KPI

Key Performance Indicator (KPI), или ключевые показатели эффективности, играют важную роль в оценке успеха организации, команды, проекта или даже отдельного сотрудника. Они представляют собой конкретные метрики, которые помогают определить, насколько успешно достигаются поставленные цели и выполняются задачи.

В маркетинге KPI имеют особенно важное значение, поскольку они позволяют измерить результаты продвижения и оценить эффективность принятой маркетинговой стратегии. Анализ KPI помогает понять, какой вклад маркетинг вносит в общую эффективность компании и какие меры необходимо принять для улучшения результатов.

Какими могут быть KPI

В зависимости от конкретных целей и контекста бизнеса, KPI могут различаться. Для компании это могут быть общая прибыль, объем продаж, уровень удовлетворенности клиентов и другие показатели, отражающие ее финансовую производительность и успех на рынке. В то время как для сотрудника KPI могут включать количество закрытых задач, скорость их выполнения, количество сгенерированных лидов или продаж, а также качество проделанной работы и т. д.

Использование KPI дает руководителям бизнеса возможность следить за прогрессом как в общем, так и в частном плане, выявлять проблемные области и предпринимать меры для улучшения результатов. Однако важно, чтобы KPI были конкретными, измеримыми, достижимыми, соответствовали стратегии развития компании или проекта, а также имели определенные временные рамки. Этот подход к постановке KPI известен как SMART — аббревиатура, обозначающая пять английских слов: Specific (конкретные), Measurable (измеримые), Achievable (достижимые), Relevant (релевантные) и Time-bound (с ограниченными сроками).

Для установления и отслеживания ключевых показателей бизнеса часто используются аналитические системы, включая сквозную аналитику, а также специализированные исследования, например, Brand Lift, которые помогают компаниям оценить влияние их маркетинговых усилий на восприятие бренда и поведение потребителей.

KPI в маркетинге и продажах

Все ключевые показатели эффективности (KPI), используемые для оценки маркетинга и продаж, можно условно разделить на несколько групп:

1. Охватные KPI. Отражают уровень популярности бренда и степень осведомленности о нем. В эту категорию входят цифры посещаемости сайта, количество подписчиков в социальных сетях, а также уровень их вовлеченности.
2. Конверсионные KPI. Измеряют эффективность перехода потенциальных клиентов в покупателей. Сюда включаются процент конверсии в целом и на каждом этапе воронки продаж.
3. Финансовые KPI. Отражают финансовую эффективность маркетинговых усилий. Они включают в себя объем продаж, выручку, прибыльность и стоимость привлечения клиента.
4. KPI по продуктивности каналов. Помогают оценить эффективность различных каналов продвижения. Сюда входят затраты на маркетинг, ROAS (Return on Advertising Spend), CAC (Customer Acquisition Cost) и показатели конверсии.
5. KPI по удержанию клиентов. Эти показатели отражают эффективность мер по удержанию и повышению лояльности клиентов. Сюда включаются коэффициент удержания, доля повторной покупки (RPR), LTV (Customer Lifetime Value) и уровень удовлетворенности клиентов.
6. KPI по уровню удовлетворенности клиентов. Помогают понять, насколько клиенты довольны продуктом или услугой и что можно сделать, чтобы улучшить их опыт. Сюда входят характеристики обратной связи, оценки и отзывы клиентов, а также индекс потребительской лояльности (NPS).

Каждая из этих групп KPI играет важную роль в оценке эффективности маркетинговых и продажных усилий и помогает компаниям принимать обоснованные решения для достижения своих целей.

Маркетинговые метрики

Рассмотрим подробнее основные показатели, которые могут использоваться в качестве ключевых показателей эффективности (KPI):

• CTR (Click-Through Rate) — этот показатель отражает кликабельность объявления и определяется как доля пользователей, которые кликнули по объявлению, из всех, кто его увидел.
• CPC (Cost Per Click) — средняя стоимость клика по объявлению. Этот показатель указывает на средние затраты на каждый клик по рекламе.
• CPL (Cost Per Lead) — средняя стоимость лида. Этот показатель определяет средние затраты на генерацию одного потенциального клиента.
• Количество лидов — этот показатель отражает количество потенциальных клиентов, которых привлекла рекламная кампания.
• CPO (Cost Per Order) — средняя стоимость привлечения заказа. Этот показатель указывает на средние затраты на привлечение каждого заказа.
• LTV (Customer Lifetime Value) — пожизненная стоимость клиента. Этот показатель показывает, сколько денег клиент оставляет в компании от первой до последней покупки.
• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Этот показатель отражает долю пользователей, которые совершили целевое действие и перешли на следующий этап маркетинговой воронки.
• Коэффициент удержания — этот показатель показывает долю клиентов, которые возвращаются и продолжают покупать у компании.
• ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельность инвестиций в маркетинг. Этот показатель определяет, насколько вложения в маркетинговые кампании окупаются.
• Brand Awareness — узнаваемость бренда. Этот показатель отражает способность целевой аудитории вспомнить и распознать бренд в различных ситуациях.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — расход на привлечение одного клиента с учетом затрат на маркетинг. Этот показатель определяет средние затраты на привлечение каждого нового клиента для компании.

Каждый из этих показателей играет важную роль в оценке эффективности маркетинговых стратегий и помогает компаниям принимать обоснованные решения для достижения своих бизнес-целей.

KPI в продажах

Действительно, показатели эффективности продаж имеют свои особенности, но часто пересекаются с маркетинговыми, поскольку обе функции направлены на достижение общих целей компании. Вот несколько основных KPI для оценки эффективности продаж:

• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии в продажи, который отражает долю пользователей, совершивших целевое действие и перешедших на следующий этап воронки продаж.
• Объем продаж — общая сумма, полученная от продажи товаров или услуг за определенный период времени.
• Средний чек — средняя сумма, которую клиент тратит за одну покупку, что помогает понять средний уровень выручки от каждой сделки.
• Время продажи — среднее время, затраченное на закрытие одной сделки от первого контакта с клиентом до завершения сделки.
• Количество новых клиентов за период времени — этот показатель отражает эффективность стратегий привлечения новых клиентов.
• Коэффициент отказов — доля отклоненных предложений по сравнению с общим числом сделок, что помогает оценить эффективность коммуникации с клиентами и улучшить процесс продаж.
• Коэффициент удержания — доля клиентов, которые возвращаются и продолжают покупать у компании, что является ключевым показателем лояльности и удовлетворенности клиентов.
• NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности, который позволяет оценить общее отношение клиентов к бренду и выявить проблемные области для улучшения обслуживания.

Это лишь несколько примеров ключевых показателей продаж. Реальный набор KPI зависит от стратегии и целей компании, поэтому важно выбирать те, которые наиболее точно отражают эти цели и позволяют измерять результаты и прогресс в их достижении.

KPI для сотрудников отдела маркетинга

Вот некоторые примеры ключевых показателей эффективности (KPI) для сотрудников отдела маркетинга:

Для менеджера по маркетингу:

• Количество маркетинговых активностей.
• Стоимость привлечения клиента.
• Конверсия (доля потенциальных клиентов, преобразующихся в реальных).
• Жизненный цикл клиента.
• ROMI (возврат маркетинговых инвестиций).

Для специалиста по интернет-рекламе:

• Эффективность рекламных кампаний: количество кликов/просмотров, стоимость клика, стоимость заявки/подписчика/продажи и т. д.
• Количество полученных лидов (подписок, заявок, заполнения форм и т. д.).
• Качество лидов (релевантность, потенциальная и реальная ценность для бизнеса).

Для SMM-специалиста:

• Прирост количества подписчиков.
• Показатели вовлеченности: комментарии, лайки, репосты и т. д.
• Число обработанных вопросов и обращений.
• Объем трафика из соцсетей на сайт.

Для SEO-специалиста:

• Улучшение видимости сайта в поисковых системах.
• Изменение позиций в выдаче поисковиков.
• Прирост органического трафика на сайт.
• CTR заголовков.
• Количество и качество внешних ссылок.

Для контент-маркетолога:

• Количество созданных и опубликованных текстов.
• Количество просмотров.
• Вовлеченность пользователей: просмотры, комментарии.
• Количество органического трафика на SEO-тексты.
• Количество целевых действий на контентных страницах.

Для email-маркетолога:

• Количество подписок на рассылку.
• Открываемость и кликабельность писем.
• Конверсия email-кампаний.
• Снижение доли отписок.

Для менеджера по event и партнерским программам:

• Количество проведенных мероприятий.
• Число участников.
• Количество сделок через партнерские мероприятия.
• Уровень удовлетворенности партнеров.

KPI могут быть выражены как абсолютные значения, так и относительные, например, в процентах прироста по сравнению с предыдущим периодом. Они помогают не только контролировать рабочий процесс внутри отдела, но и синхронизировать его с другими отделами и обеспечивать достижение общих целей компании.

Как внедрить KPI в маркетинге

Внедрение маркетинговых KPI — это важный процесс, который происходит на нескольких этапах:

1. Определение стратегических целей. Определяется, что именно компания хочет достичь с помощью маркетинга. Это могут быть такие цели, как увеличение объема продаж, повышение узнаваемости бренда или увеличение LTV клиентов.
2. Выбор ключевых метрик. Определяются те метрики, которые наилучшим образом отражают прогресс и успех в достижении стратегических целей.
3. Утверждение источников данных. Определяются инструменты и сервисы, которые будут использоваться для измерения и анализа KPI, такие как системы аналитики, CRM-системы, статистика социальных платформ и т. д.
4. Установка целевых значений. Для каждого KPI устанавливаются целевые значения, которые должны быть реалистичными, измеримыми и достижимыми в рамках стратегии и имеющихся ресурсов. При этом важно консультироваться с командой маркетинга и аналитикой.
5. Отслеживание и анализ результатов. Результаты отслеживаются с заданной периодичностью, например, раз в месяц. Происходит анализ динамики, оценка прогресса и выявление слабых мест. Цифры обсуждаются с командой маркетинга для общего понимания и вовлеченности в достижение целей.
6. Оптимизация процессов. Если какие-то KPI оказываются не достигнутыми, происходит корректировка тактики и стратегии. Например, может произойти отказ от непродуктивных маркетинговых каналов, перераспределение бюджетов, пересмотр сегментации ЦА, работа над качеством контента и т. д.
7. Обновление и адаптация KPI. Рыночные условия, бизнес-приоритеты и стратегия компании могут изменяться, что требует пересмотра KPI. Поэтому они регулярно обновляются и адаптируются под текущие условия и задачи.

Внедрение маркетинговых KPI — это итеративный процесс, который требует постоянного мониторинга, анализа и корректировки. Однако он является важным инструментом для достижения стратегических целей компании и оптимизации маркетинговых усилий.

Преимущества системы KPI

Внедрение системы маркетинговых KPI обеспечивает ряд преимуществ для бизнеса:

• Четкое понимание достижения целей. Маркетинговые KPI помогают бизнесу ясно оценить, насколько успешно достигаются как тактические, так и стратегические цели, а также определить вклад маркетинга в этот процесс.
• Отслеживание динамики и прогресса. Система KPI позволяет наблюдать за динамикой и прогрессом в достижении целей, что помогает эффективно представлять результаты руководству и клиентам.
• Рациональное распределение ресурсов. Основываясь на данных о достижении KPI, бизнес может расставлять приоритеты и рационально распределять ресурсы, инвестируя в то, что действительно эффективно.
• Оценка эффективности методов и каналов. Маркетинговые KPI помогают более точно оценить эффективность различных методов, рекламных каналов и форматов, что позволяет масштабировать успешные и отказываться от неэффективных.
• Выявление проблемных областей. Система KPI помогает выявлять проблемные области в процессах, стратегиях и каналах, что позволяет принимать целенаправленные меры по их устранению.
• Принятие обоснованных решений. На основе объективных данных, полученных из системы KPI, бизнес может принимать обоснованные решения, основанные на фактах, а не на предположениях и интуиции.
• Повышение ответственности и мотивации. Когда сотрудники понимают четкие ожидания и KPI, это способствует повышению их ответственности и мотивации, а также создает условия для более эффективной работы.

В целом, система маркетинговых KPI является мощным инструментом для управления и оптимизации маркетинговых усилий, способствует достижению целей бизнеса и повышению его эффективности.

Минусы системы KPI

Система маркетинговых KPI, несмотря на свои многочисленные преимущества, имеет и свои подводные камни, которые необходимо учитывать:

1. Ограниченность числовых метрик. Чистые числа могут не отражать все аспекты маркетинговых усилий, такие как восприятие бренда или создание долгосрочной ценности.
2. Ограниченный выбор метрик. Иногда сложно подобрать метрики, которые действительно отразят эффективность маркетинговых активностей.
3. Невозможность измерить всё. Некоторые аспекты, такие как лояльность клиентов или качество пользовательского опыта, невозможно точно замерить.
4. Недостаток контекста. Без учета контекста и факторов, влияющих на результаты, чистые числа могут вводить в заблуждение.
5. Необходимость актуализации KPI. Рыночные изменения требуют постоянной актуализации KPI для отражения текущей ситуации.
6. Риск фокусировки на краткосрочных целях. Сосредоточившись на краткосрочных показателях, бизнес может упустить возможности для развития бренда или установления долгосрочных отношений с клиентами.
7. Негативная конкуренция внутри команды. Ориентация сотрудников на достижение личных показателей без учета общих целей может привести к негативной конкуренции внутри команды.
8. Жесткие KPI могут ущемлять адаптивность бизнеса. Слишком жесткие KPI могут мешать бизнесу видеть новые возможности и адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Важно использовать маркетинговые KPI с умом, учитывая контекст и особенности компании, и сбалансировать их преимущества с ограничениями, чтобы добиться максимальной эффективности.

Резюмируем

• Эффективное использование ключевых показателей эффективности в бизнесе предоставляет руководителям возможность следить за прогрессом и выявлять проблемные области для улучшения результатов.

• Каждый бизнес имеет свои уникальные цели и контекст, поэтому KPI должны быть настроены под конкретные потребности и стратегии компании. Важно, чтобы они были конкретными, измеримыми, достижимыми и соответствовали общей стратегии развития.

• Разделение KPI на различные группы, такие как охватные, конверсионные, финансовые и другие, помогает охватить различные аспекты бизнеса и маркетинга, позволяя более точно измерять и оценивать эффективность деятельности.

• Установка индивидуальных KPI для каждого сотрудника дополнительно способствует синхронизации работы внутри отделов и между отделами, обеспечивая более эффективное управление рабочим процессом и достижение общих целей компании.

Видео по теме