Лидогенерация — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение потенциальных клиентов. Рассмотрим, почему лид — это не только продажа, в каких каналах можно запустить лидогенерацию, как повысить её эффективность и рассчитать стоимость привлечения лида.
Что такое лид простыми словами
Лид — это потенциальный клиент, который проявляет интерес к продукту или услуге. В маркетинге лид — это человек, который совершает целевое действие. Например, оставляет заявку на курс, подписывается на рассылку, скачивает приложение или запрашивает коммерческое предложение.
Когда маркетолог получает задачу «приведи нам лиды», это означает, что ему нужно сформировать группу людей, заинтересованных в продукте. Обычно маркетологи занимаются лидогенерацией для отдела продаж, а заинтересованные клиенты передаются менеджерам по продажам для заключения сделок.
Однако есть исключение: performance-маркетологи напрямую занимаются лидогенерацией, и для них ключевая метрика — это продажи.
Классификация лидов
Чтобы понять, насколько потенциальные клиенты готовы совершить покупку, их можно условно разделить на три группы:
1. Горячие — это люди, которые очень заинтересованы в покупке и готовы её совершить. У них нет возражений, которые нужно было бы преодолеть, и они готовы оплатить товар, осознавая его ценность.
2. Тёплые — это те, кто заинтересован в покупке, но не так сильно, как горячие. У них ещё есть сомнения и возражения, которые нужно проработать. Однако вероятность покупки всё ещё высока.
3. Холодные — это люди, которые либо не заинтересованы в покупке, либо заинтересованы в ней слабо. Они пока не осознают, как продукт может помочь им решить проблему, поэтому не мотивированы его покупать.
По эффективности лиды можно разделить на три группы:
- Нецелевые — это люди, которые оставили заявку, но не нуждаются в товаре или услуге или не входят в целевую аудиторию. Часто это происходит, когда человек видит рекламу в социальных сетях и оставляет заявку на эмоциях, но не может вспомнить о ней во время разговора с менеджером.
- Целевые — это те, кто входит в целевую аудиторию и заинтересован в предложении.
- Пустые — это люди, которые оставляют заявку с неправильными контактами, такими как неработающая почта или некорректный номер телефона. Часто такие заявки поступают из других стран, и сложно понять, зачем это делают люди или боты.
Различать целевые и нецелевые лиды и создавать предложения для привлечения лидов — это интересно, но сложно.
Какие существуют каналы лидогенерации
Под лидогенерацией обычно подразумевают работу в тех каналах, где можно точно определить затраты и возврат инвестиций. Однако это разделение не является абсолютным.
Существует 6 основных каналов лидогенерации:
1. SMM
Социальные сети помогают повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Чтобы привлечь потенциальных клиентов, необходимо публиковать посты с призывом к действию и ссылками на продукты.
2. Таргетированная реклама
Вы просматриваете свою ленту в социальной сети, и вдруг видите объявление о концерте группы, которая вам нравится? Это не знак судьбы, а всего лишь результат работы маркетологов.
Специалисты по маркетингу анализируют поведение пользователей в социальной сети: их интересы, лайки, участие в сообществах и, конечно же, реакцию на рекламные объявления. Они отслеживают, как пользователи реагируют на рекламу: жалуются, просят удалить объявление или, наоборот, смотрят видео до конца, переходят по ссылкам и становятся потенциальными клиентами.
3. Контекстная реклама
В отличие от таргетированной, контекстная реклама использует ключевые слова для подбора объявлений и показывается в поисковых сетях. Например, пользователь ищет информацию о том, что такое UX, и видит рекламу на эту тему.
4. Рассылки
С помощью рассылок компания поддерживает контакт с потенциальными клиентами, которые уже проявили интерес к продукту или услуге, подписавшись на рассылку. Это упрощает процесс продажи товаров.
5. Стенды на выставках
Участие в специализированных конференциях — один из способов продвижения компании. Если на стенде посетителям нужно оставить свои контактные данные или совершить какое-либо другое целевое действие, то можно считать, что стенд выполняет функцию привлечения потенциальных клиентов.
6. Биржи лидов или CPA-сети
Это такие торговые площадки, где можно приобретать лиды. У бирж есть партнёры-сайты, которые собирают лиды на различные предложения. Затем эта база продаётся соответствующему бизнесу.
Например, партнёр-сайт собрал лиды на установку пластиковых окон. Затем эти лиды может приобрести компания, которая занимается установкой таких окон.
Успех лидогенерации зависит от нескольких факторов, включая количество лидов и их стоимость. Например, заказчик может обратиться к маркетологу с просьбой увеличить количество лидов на 20%. При этом максимальная стоимость привлечения одного лида составляет 2000 рублей. Если по результатам лидогенерации стоимость заявки превысит этот порог, то лидогенерация не будет соответствовать KPI. Однако кампания в целом может быть успешной, если лиды будут высокого качества и приведут к продажам.
Если же лидов будет меньше, чем планировалось (например, в прошлом месяце было 100, а нужно было увеличить на 20% и получить 120 лидов, а получили только 80), то это также будет считаться неудачной лидогенерацией. Ведь затраты на отдел продаж будут, а эффективность — нет. Однако и в этом случае нужно рассматривать кампанию в целом и анализировать все KPI. Не всегда можно сделать выводы только на основе результатов лидогенерации.
Стоимость лида и как ее посчитать
Цена привлечения одного потенциального клиента — это ключевой показатель эффективности рекламной кампании и один из факторов успеха в привлечении клиентов.
Формула расчёта стоимости лида:
Стоимость лида = затраты на привлечение / количество лидов.
Например, компания заказала рекламную кампанию у агентства. Стоимость услуг агентства составила 100 000 рублей. Общий бюджет, выделенный компанией агентству, — 150 000 рублей. Максимальная стоимость лида — 2000 рублей. Рекламная кампания длилась месяц, за это время было привлечено 112 потенциальных клиентов. Из них 28 оказались нецелевыми.
Тогда стоимость лида рассчитывается так:
(100 000 + 150 000) / (112 — 28) = 2976 рублей.
Превышение максимальной стоимости лида составило 976 рублей, но в данном случае это может быть не критично, поскольку рекламную кампанию необходимо оценивать по совокупности показателей, таких как объём продаж и CPS (cost per sale — «цена продажи»), которые входят в KPI. Если эти показатели не превышают норму или превышение незначительно, то кампанию можно считать успешной.
Инструменты привлечения лидов
В некоторых источниках методы привлечения потенциальных клиентов и каналы их привлечения рассматриваются как одно и то же. Например, электронная рассылка — это и канал, и метод привлечения лидов.
Существует 5 основных инструментов, которые используются для привлечения лидов:
1. Лид-формы
Это специальные формы на сайте компании, которые позволяют собирать информацию о потенциальных клиентах. Лид-формы могут быть настроены под разные задачи, например, если для компании важно получить обратную связь от клиентов, то через лид-форму можно собирать контакты людей, которые хотят получить консультацию или задать вопрос.
2. Чат-боты
Чат-боты — это программы, которые взаимодействуют с потенциальными клиентами. Их можно встретить в социальных сетях, мессенджерах и на сайтах.
Чат-боты не могут глубоко анализировать потребности клиентов, но они способны работать с лидами и осуществлять простые продажи.
3. Лид-магниты
Лид-магниты — это бесплатный контент, который пользователь получает в обмен на свои контактные данные. В качестве лид-магнитов могут выступать различные материалы: методические пособия, записи вебинаров, электронные книги и другие.
4. Сбор заявок, lead ads
В системах таргетированной рекламы есть специальный инструмент для прямого привлечения потенциальных клиентов — lead ads. В социальной сети Вконтакте этот инструмент называется «сбор заявок». Это способ получения контактов людей, которые заинтересованы в предложении компании.
5. Чаты на сайте
На сайте есть специальные окна для общения с посетителями. Они обычно связаны с системой обработки заявок или управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Эти окна помогают посетителям принять решение о покупке или найти нужную информацию на сайте. Когда пользователь пишет в такое окно, его данные попадают в базу данных маркетолога.
Что влияет на лидогенерацию
Расскажем о ключевых аспектах, определяющих успешность привлечения потенциальных клиентов. Их шесть, рассмотрим подробнее каждый из них.
1. Предложение. Если предложение (англ. offer — «предложение») привлекательно и интересно, это непосредственно сказывается на количестве и качестве потенциальных клиентов. После такого предложения должны приходить не боты, а реальные люди, заинтересованные в покупке.
Например, «вебинар о контекстной рекламе» — это не увлекательное и неинтересное предложение. А вот «Как вложить в контекстную рекламу 10 000 рублей и заработать 50 000: вебинар» — уже лучше.
2. Эффективность рекламного объявления (конверсионность). Если дизайн предложения не привлекает внимание потенциальных клиентов, то привлечение лидов может оказаться неэффективным.
3. Адаптация сайта для мобильных устройств. В настоящее время около 90% трафика поступает с мобильных устройств, и если сайт не адаптирован для смартфонов, существует риск потери потенциальных клиентов.
4. Скорость загрузки сайта. Чем дольше загружается сайт, тем меньше у пользователя терпения и желания оставить заявку.
5. Удобство интерфейса (юзабилити). Интерфейс сайта должен быть интуитивно понятным и простым в использовании. Если до формы заявки нужно долго прокручивать страницу или в ней слишком много полей, пользователь может потерять интерес и покинуть сайт.
6. Релевантность аудитории. Если предложение не соответствует интересам целевой аудитории, то лидогенерация не будет эффективной.
Что делать с лидами дальше
Собранные контакты необходимо оперативно обработать и предоставить обратную связь в кратчайшие сроки. Дальнейшие действия с лидами зависят от метода их сбора.
Существует 3 основных способа:
- Заявки на покупку. С потенциальными клиентами, проявившими интерес к покупке, необходимо связаться как можно скорее — в течение часа или максимум в течение суток. Чем больше времени проходит до звонка менеджера по продажам, тем выше вероятность того, что клиент обратится к конкурентам, передумает или забудет о своём намерении.
- Подписки на рассылку. Рассылку следует автоматизировать, чтобы приветственное письмо отправлялось сразу после подписки. В приветственном письме важно указать, как часто будет приходить рассылка и чего от неё ожидать.
- Заявки на лид-магниты. Чтобы лид-магнит отправлялся сразу после заявки, необходимо автоматизировать рассылку. Это не всегда возможно при лидогенерации через социальные сети. В таком случае необходимо оперативно отправлять лид-магниты в ответ на целевые действия пользователей.
Все собранные контакты необходимо внести в базу подписчиков рассылки и поддерживать с ними связь, подогревая интерес к продукту или услуге.
Основное про лидогенерацию коротко
- Лидогенерация — это процесс сбора информации о потенциальных клиентах, которые проявляют интерес к продукту или услуге.
- Цель лидогенерации — собрать контакты потенциальных клиентов, чтобы менеджеры по продажам могли с ними связаться.
- Для этого используются различные методы, такие как лид-формы, лид-магниты и чат-боты. Эти инструменты помогают привлечь внимание целевой аудитории и собрать информацию о потенциальных клиентах.
- Важно собирать качественные лиды, чтобы отдел продаж не тратил время на работу с неподходящими клиентами.
- Сайт играет важную роль в процессе лидогенерации. Его дизайн, скорость загрузки и удобство использования влияют на то, насколько эффективно будут собираться лиды. Если сайт не адаптирован для мобильных устройств, есть риск потерять потенциальных клиентов.
- После сбора лидов важно поддерживать с ними связь и поддерживать их интерес к продукту или услуге. Для этого можно использовать рассылки или мессенджеры.