РСЯ

РСЯ – это система для размещения поведенческой и контекстной рекламы. К ее основным преимуществам относят легкую настройку и широкий охват аудитории. Владельцы приложений и интернет-ресурсов заключают партнерство с рекламной сетью с целью демонстрации на сайте объявлений для целевой аудитории. Заинтересованные пользователи кликают по ним, денежные средства заказчика уходят Яндексу и владельцу ресурса.

Стоимость клика

Цена за клик во внешних сетях или на тематических площадках РСЯ зависит от конкурентной ситуации, качества аудитории, числа площадок нужной тематики. Рекламодателю доступна регулировка стоимости клика, это можно сделать в настройках стратегии РК. Для тонкой настройки возможно использование ручного управления ставками. Для этого нужно выбрать показы только в сетях или включить раздельное управление ставками при показах на всех типах площадок.

Как работает РСЯ

Модерация рекламы производится вручную. Поэтому рекламодатель может рассчитывать на то, что его реклама будет размещаться на соответствующих интернет-ресурсах. Иногда это приводит к тому, что часть web-ресурсов перегружена объявлениями и баннерами. Рекламодателю можно не переживать из-за этого, ведь для данных сайтов применяются понижающие коэффициенты. Чаще всего объявления органично вписываются в концепцию сайта и дополняют основной контент.

Следует пояснить по поводу частичного пересечения аудиторий РСЯ и сайтов-партнеров. Среднесуточная аудитория площадок — более 75 млн пользователей, большая часть из которых не пересекается с аудиторией Яндекса.

Исследование Yandex в июне 2021. Аудитория Директа, весь мир: среднее число пользователей в сутки, которые видели более половины площади рекламного баннера в течение минимум 2 сек.

Анализ диаграммы показывает, что ежемесячно примерно 50 миллионам пользователей на сайтах попадается реклама. Люди не пользуются этой поисковой системой, поэтому не видят ее в выдаче. Это может происходить по следующим причинам:

• посетители используют поисковую систему Rambler, Google, Mail.ru и пр.;
• пользователи часто просто «серфят» в интернете и посещают привычные сайты, соцсети (ВКонтакте, Telegram, Facebook и прочие), интернет-форумы, минуя поисковики;
• некоторые посетители редко используют Сеть из-за возраста, высокой цены на интернет, незаинтересованности и пр.

Решающее значение ниши

Есть три результата работы с рекламной сетью Яндекса. С ними можно столкнуться сразу после запуска РК, буквально в первые недели.

1. Прибыльность от затрат (150 % и больше). Это значит, что за каждый потраченный на РК рубль заказчик получает прибыль в размере 1,5 руб. Иногда в консервативных нишах этот показатель достигает 400–500 процентов (цифра может быть и иной), но это больше исключение, чем правило.
2. Убыточность. Ее причиной может быть не только некорректная настройка РК или низкая конверсия на сайте. Нередко убыток является следствием выбранной владельцем бизнес-модели. Бывают ситуации, когда продажа товара ценой 800 рублей требует двойных затрат.
3. Работа «в ноль». В данном случае можно поэкспериментировать с РК, поменять настройки. Однако не стоит рассчитывать на прибыль более 130 %.

Все сценарии могут проявляться в разных нишах. Многие рекламодатели не достигают высокой эффективности РК именно из-за объективных особенностей ниши. Нередко при продаже дешевых товаров с минимальной прибыльностью цена за клик значительно выше, чем в нишах с огромными рекламными бюджетами.

Для первичной оценки тематики бизнеса следует ввести основные запросы в прогноз бюджета «Яндекса» и ознакомиться с ценами для строк «гарантированные показы» и «1-е место». Чтобы понять особенности работы рекламы в конкретной нише, нужно ее отдельно проверить в РСЯ и в поисковой системе. Причина в разных аудиториях, РК часто показывает большую разницу в итоговых данных, а стоимость лида может отличаться в 6–10 раз. Причина – поисковая система работает в основном с «горячим» спросом, это увеличивает конкуренцию и цену за клик. Как правило, конверсия трафика тоже становится больше. Иногда при поиске заказчиков рекламы свыше 100 цена за клик увеличивается, а РСЯ пустует. Также причина может быть в том, что РК некорректно настроена.

Типы рекламы

В РСЯ Яндекса реклама демонстрируется по 3 основным схемам. Каждая из них по-своему эффективна и способна привлечь клиентов.

• Поведенческая – посетителю демонстрируют схожую с поисковыми запросами рекламу.
• Ретаргетинговая – пользователю показывают web-сайты, которые он посещал ранее.
• Тематическая – рекламные объявления показываются на ресурсах конкретной тематики.

Роль качества площадок для размещения рекламы

С рекламной сетью Яндекс сотрудничает множество ресурсов. Поэтому возникает логичный вопрос относительно контроля их качества. Не все заказчики могут себе позволить отдавать деньги за случайные клики на сайтах, вводящих пользователей в заблуждение (например, в результате подгонки внешнего вида рекламных блоков под дизайн страницы).

В 2016 году руководством Яндекса было объявлено о введении понижающих коэффициентов для сайтов сомнительного качества. Если переход с ресурса «А» в два раза повышает конверсию в заказы на сайте заказчика рекламы в сравнении с переходом с сайта «Б», для последнего цена за клик будет вдвое снижена. Другой коэффициент – это коррекция стоимости клика в зависимости от ЦА. Если алгоритмы Яндекса показывают, что большая часть пользователей не коррелирует с тематикой сайта, и это негативно сказывается на конверсии и кликах, стоимость последних аналогично снижается.

Все нововведения до сих пор действуют. У многих владельцев сайтов большая часть доходов связана с рекламой своих проектов. Для схожих тематических ниш цена за клик может существенно различаться. Заказчикам это на руку из-за отсутствия переплаты за ее размещение на web-сайтах низкого и среднего качества.

Рассмотрим это на примере. Цена за клик на качественном тематическом ресурсе в разделе «Рейтинг компьютерных сервисов Москвы» будет высокой, т. к. сайт посещает целевая и хорошо конвертируемая, лояльная аудитория. Цена за клик на перенасыщенном рекламой информационном проекте в разделе «Как починить компьютер самостоятельно» будет значительно ниже, т. к. ресурс является тематическим, но аудитория на нем нецелевая. Ее труднее заинтересовать и продать услугу.

Пошаговая инструкция по настройке рекламы в РСЯ

График показов и геотаргетинг

Временной таргетинг – дни и часы демонстрации объявления.

Даты проведения РК – ее начало и окончание.

Система также позволяет:

• установить повышенную цену за клик (до 200 %) для «горячего» времени;
• уменьшить ставку для нецелевых часов (до 10 %).

Особое внимание следует уделять географии показа. Например, жители соседних регионов (районов провинции) часто видят рекламу в РСЯ, предназначенную только для москвичей, при этом в совсем нецелевых нишах. Неразумно сливать бюджет на показ объявлений «Грузовые авто в Санкт-Петербурге» за 500 километров от нее.

Даже если компания работает по всей стране, не стоит включать в РК регионы с низкой/отсутствующей конверсией в заказы. На крайний случай можно разработать для них отдельную рекламу. Если для реализации второго варианта недостаточно бюджета, времени или банальной мотивации, для «слабых» регионов можно использовать понижающие коэффициенты.

Управление показами

Чтобы рекламная кампания велась только в РСЯ, нужно зайти во вкладку «Показывать рекламу» и выбрать там пункт «Только в сетях». Если говорить о способах показов, то эффективнее всего работают следующие:

• средняя стоимость конверсии. Рекламная сеть скорректирует ставки таким образом, чтобы шанс целевого посещения был максимально увеличен. Для этого требуется выполнить настройку целей в Метрике;
• ручной контроль ставок. Необходимо самостоятельно отслеживать самые результативные фразы.

Основным недостатком первого способа является то, что хорошая работа будет вестись только на маленьких сайтах без большой разницы в ценности заявки. Для онлайн-гипермаркета, продающего десятки тысяч разных по стоимости товаров (например, от банного полотенца за 800-1000 рублей до коллекции столового серебра за 300 000 рублей), нужно проработать разные рекламные кампании и выполнить настройку большого количества целей.

Стоит начать с наименьшего дневного бюджета в 300 рублей. При отсутствии такого лимита может случиться так, что за один день будет израсходована вся сумма на балансе без какого-либо эффекта. Распределенный режим позволяет равномерно тратить дневной бюджет в течение дня, а не за пару часов.

Рекомендуем получить в Яндекс.Метрике информацию относительно того, конвертация каких ЦА в лиды происходит наименее или наиболее эффективно (по полу/возрасту). Для этого надо зайти в раздел «Корректировка ставок» и установить для них понижающие/повышающие коэффициенты. Данная настройка незаслуженно недооценена локальным бизнесом, хотя именно при помощи нее задают приоритет для конкретного сегмента пользователей. До этого приходилось работать с ретаргетингом, который позволяет решать вопросы только с теми пользователями, которые ранее посещали сайт. Зайдя в раздел «Целевая аудитория» можно сформировать группу целевых посетителей, нужно только внести следующую информацию:

• показания Метрики (можно задать условия ретаргетинга сразу для всех объявлений в РК);
• e-mail, номер телефона, данные со сторонней CRM (есть ограничение – не менее одной тысячи записей);
• данные геолокации (можно демонстрировать объявления исключительно посетителям конкретного торгового центра и объектов неподалеку).

Аналогичным образом нужно обязательно установить ставки для планшетов/смартфонов. Также следует активировать функцию «Останавливать объявления при неработающем web-сайте».

Оптимизация фраз

Минус-фразы помогают отсечь страницы с соответствующими запросами и самим выражением. К примеру:

• для туризма есть смысл задать нецелевые месяцы;
• для ремонта компьютеров можно внести в минус-фразы «самому», «самостоятельно», «своими руками».

К стоп-словам применяются следующие операторы: [], » «, + и !. При помощи них можно вносить в список словоформы, фразы и слова, которые расположены в определенном порядке. Подробные примеры их использования есть в Справке.

Специальные настройки

После получения первых статистических данных нужно зайти в раздел специальных настроек «Запрещенные площадки и внешние сети», указать ресурсы, дающие 100–200 и более визитов без конверсии, а также web-сайты с более высоким количеством отказов при переходе. Далее следует выделить неэффективные для проекта площадки, на которых отказы очень высокие, а конверсия меньше допустимой.

Луше не учитывать остановленные объявления конкурирующих рекламодателей. Например, если один из них при ограниченном бюджете задал стоимость клика в 25 рублей. Примерно к 10 часам утра весь бюджет уже израсходован, и реклама не будет показываться.

Настройка объявлений для показа в РСЯ

Настраивая РК в Яндекс.Директе, для ее показа на поиске нужно использовать некоторые уловки, которые будут повышать кликабельность и снижать среднюю цену за клик. Одновременно с этим следует написать свое УТП в рекламном объявлении.

• Работая с рекламной сетью Яндекса, чаще всего используются классические навыки и знания маркетинга. Это можно объяснить следующим.
• РК в поисковой системе подразумевает работу с прогретой аудиторией. По сути, люди просто выбирают несколько однотипных товаров разных брендов и сравнивают их УТП.
• При ведении РК большее значение имеет написание привлекательного объявления. Не всегда пользователь прямо сейчас ищет продукт, который вы продаете. Но по определенным причинам ему высвечивается именно ваше предложение. Поэтому нужно, чтобы оно обязательно: вызывало желание кликнуть и узнать, что будет дальше; содержало актуальную и достоверную информацию.

Как настраивать объявления в РСЯ

• Название группы. Не влияет на качество рекламы. Можно использовать абсолютно любое.
• Мобильное объявление. Чекбокс помогает разрабатывать отдельные рекламные блоки для смартфонов и планшетов.
• Тип объявления. Оно может содержать картинку с текстом либо быть полностью графическим (в виде баннера). Первый вариант наиболее предпочтителен ввиду большей кликабельности. Баннеры обычно используют для охвата целевой аудитории и брендирования.
• Заголовок (Н1) и подзаголовок (Н2). К их созданию нужно подойти особенно ответственно, ведь именно при помощи них привлекается внимание пользователей к объявлению. Подзаголовок обычно не видно, поэтому в него не стоит включать основной рекламный посыл.
• Текст объявления. Здесь подробнее раскрываем суть заголовка, сообщение должно заставить человека перейти на web-сайт.
• Ссылка на ресурс. Здесь можно указывать даже чужие сайты. Условие одно: их URL должен работать.
• Изображение. Оно должно привлекать внимание, цеплять за счет необычной визуальной подачи, интересных (обязательно читабельных) шрифтов и т. п. Лучше, если изображение будет уникальное, а не типовое, взятое с бесплатных фотостоков.
• Отображаемая ссылка. Быстрые ссылки. Здесь размещаются маркерные запросы по тематике, указываются дополнительные причины, которые мотивируют пользователя кликать по рекламе.

Так, в последней графе для интернет-магазинов можно использовать следующие сочетания: «гарантия ХХХ лет» «доставка со скидкой 90 %», «чехол для планшета в подарок», для сервисов с услугами – «первые полгода бесплатно», «2 дня до конца акции» и пр.

Перед тем, как приступать к дальнейшим настройкам, нужно проверить, что реклама выглядит корректно и привлекательно независимо от формата. Для этого можно воспользоваться опцией «Форматы», кнопка размещена над образцом.

В настройках мы видим «Название группы объявлений». Это означает, что можно в одной группе создать сразу нескольких объявлений с небольшими отличиями. После запуска РК и сбора статистики по ней система в автоматическом порядке выберет максимально эффективный вариант. Различия вкусов и предпочтений пользователей не позволяют заранее и точно знать, что им нравится больше всего. Выяснить это можно только на практике, проведя тестирование разных вариантов объявлений.

Настройки всей группы рекламных объявлений

Подобно другим автоматическим настройкам автотаргетинг может некорректно работать. Эта опция демонстрирует рекламу с учетом анализа ее текстового контента. Поэтому при показе объявления система будет ориентироваться на схожие, а не на целевые ключевики. Рекламная сеть Яндекс упрощает использование ключевых фраз (в сравнении с поисковой). Для узкой ниши (до 300 000 запросов в мес.) эффективны запросы, состоящие из 2–4 слов. Если на стадии настройки РК минус-фразы уже были внесены, то можно не делать это еще раз. Основной критерий, на который следует обязательно ориентироваться, – отсутствие в графе для минус-слов свободного места. Чем больше их будет внесено, тем более эффективно будет работать настройка. Установить параметры ретаргетинга можно в разделе «Условия подбора аудитории». Подробнее о них будет рассказано далее в статье.

Другие настройки для групп объявлений

• Корректировки ставок. Устанавливать по аналогии для всей РК.
• Максимальная цена клика для новых и измененных условий показа. Используется только при автокорректировке ставок.
• Метки. При помощи них можно упростить навигацию в крупных РК. Например, при проведении единой кампании по ретаргетингу, содержащей 100 различных групп объявлений. При помощи меток их можно разделить на несколько частей («брошенная корзина», «страница заказа услуги ХХХ», другие варианты).

Как назначать ставки

В самом начале статьи мы говорили об одном из основных достоинств РСЯ – очень дешевые переходы. Для показа рекламного объявления с изображением ставка должна хотя бы немного превышать 1 руб. Такие небольшие расценки позволяют охватить около 3 % ЦА. Этого будет вполне достаточно для бизнеса, который работает с маленьким числом заявок.

Часть предпринимателей напрасно недооценивает возможности рекламы на тематических ресурсах. Рекламодатели ошибочно проводят аналогию между пользователями и собой. Если владелец бизнеса никогда не кликает по рекламе, то это нисколько не значит, что остальные пользователи поступают точно так же.

• Дадим несколько полезных советов по коррекции ставок:
• начинайте с мелких сумм. Ежедневный бюджет в 600 рублей обеспечит 60 (по 10 руб. за клик) и 200 (по 1,5 руб.) визитов в день;
• повышайте ставку только в следующих ситуациях: если в целом результаты РК удовлетворительны, но требуется еще немного увеличить количество посетителей; при совсем небольшом количестве показов и кликов (это обычно случается из-за установки ставки на уровне ниже рыночного);
• ориентируйтесь на свой бизнес и экспериментируйте с настройками. Учитывайте, что в рекламной сети Яндекс нет универсальных шаблонов, поэтому сделать РК с помощью чужих настроек не получится.

UTM-метки в объявлениях РСЯ

Проставление UTM-меток может требоваться только в том случае, если планируется проводить анализ с последующим использованием собранных данных. Так, при помощи меток можно отслеживать заявки в CRM-системе, эффективные доп. ссылки в рекламных объявлениях. Необязательно проставлять UTM-метки просто так, без дальнейшего использования, так как отчеты Яндекс.Метрики могут дать полное описание рекламы в РСЯ и на поиске.

Стоимость рекламы в Яндекс.Директе и ее расчет

Зная конверсию ресурса, можно легко спрогнозировать ориентировочную цену. Рекламный трафик отличается примерно в два раза в меньшую/большую сторону, это определяется тематикой бизнеса и удобством сайта.

Можно уточнить прогноз, «открутив» рекламу в РСЯ примерно на 2000–3000 руб. Даже в высокобюджетных нишах эти суммы принесут порядка 100 посещений web-сайта. Следует помнить, что эта «открутка» обычно показывает только базовую информацию. Также можно получить данные относительно эффективности трафика из поиска, рассылок, социальных сетей. При этом надо учитывать, что они не будут совпадать с аналогичной информацией по рекламному трафику. В реальности разница составляет от 2 до 5 раз.

Выполним расчеты и будем рассматривать на конкретном примере.

2 000 рублей принесли 1 000 визитов в месяц, конверсия трафика – 1 %, количество заявок – 100. Цена 1 = 100 рублей. Это отличный расклад. Значит ли это, что для получения 100 заявок нужно будет выделить бюджет в 20 000 рублей? Не совсем, на практике все немного сложнее. Рекламная сеть Яндекс работает по принципу аукциона, в свою очередь это подразумевает существенные расходы на больший охват целевой аудитории. Как уже стало известно, что средняя цена за клик составляет в нашем случае примерно 11 руб. Соответственно, за 10 000 визитов нужно внести оплату в размере 110 000 руб. При схожей ЦА выйдет примерно 100 заявок, а цена одной = 1 100 руб., что примерно в 11 раз выше по сравнению с базовой.

Поэтому экстраполяция итогов РК в 10 раз и больше не имеет особого смысла, ведь будет нелинейной = непредсказуемой. При прогнозировании будет целесообразным удваивать показатели. Для конкретной ниши показатели, скорее всего, будут индивидуальные, вплоть до многократной окупаемости РК на поиске и ее полной неэффективности в РСЯ. Единственный выход – экспериментировать и анализировать.

Примерный рабочий алгоритм для расчетов выглядит так.

1. Тестовый запуск РК на сумму до 3 000 руб.
2. Анализ результатов кампании.
3. Выводы.
4. Если РК окажется успешной, можно увеличить бюджет в 2–3 раза, а если провалится – проанализировать ошибки и провести повторное тестирование.

Тематики с недорогими лидами

• Даже в высококонкурентных и высокобюджетных нишах есть запросы, которые приводят на продвигаемый сайт до 150 человек за 1 000 рублей. Ниже перечислим основные условия, которые следует выполнить, чтобы реклама давала заявки за копеечные суммы.
• Ресурс должен хорошо продавать. Это позволит обеспечить конверсию 3–5 % и более.
• В тематике не должно быть много однотипных конкурентов (которые предлагают один и тот же товар, но на 50 рублей дешевле/дороже). Например, в нише «музыкальные фонтаны с подсветкой» с огромным бюджетом цена за клик в РСЯ может стоить менее рубля. В то же время в тематике «нитки для вышивания» с чеком в тысячу рублей клики бывают и по 3–6 руб.
• Нужно иметь минимум 100–200 тематических некоммерческих ресурсов, которые посещает целевая аудитория. Иначе вам будет негде размещать рекламу, она будет показываться на нетематических сайтах, цена за клик будет невысокой, объявления будут иметь статус неприоритетных. Чтобы найти необходимые тематические ресурсы, можно воспользоваться рейтингами, например этим.

• Небольшая конкуренция в рекламе. Определить примерное количество рекламодателей можно, указав основные запросы в поиске по объявлениям.

Обычно большей части рекламодателей в поиске (50+) соответствует высокая конкуренция в РСЯ. Если по основным запросам есть порядка 10–15 рекламодателей, цена за клик чаще всего не превышает 5–10 руб. В рекламе на поиске можно спрогнозировать визиты на ресурс и с учетом конверсии примерно определить количество целевых обращений, но в РСЯ эта схема не будет работать. Это все из-за того, что предположить число показов объявлений невозможно. Как правило, их может быть тысячи и даже десятки тысяч. Без тестов оценить привлекательность рекламы нельзя. Таким образом, определить эффективность рекламы в РСЯ можно лишь в общих чертах. Для получения максимально точной информации нужно будет вложить 2000–3000 руб. в тестирование.

Запуск и тестирование

Регулярное тестирование рекламных объявлений входит в перечень обязательных мероприятий. Оно позволяет получать больше заявок при тех же затратах. С помощью настроек можно создать группы из незначительно различающихся рекламных сообщений. И из них система в автоматическом порядке будет выбирать самое эффективное. Это наиболее полезно при проведении первой тестовой РК. Причина проста: система будет считать лучшим самое кликабельное сообщение.

Автотестирование рекламы алгоритмами РСЯ будет целесообразным, если РК хорошо окупается и нужно при помощи любых средств привлечь максимум пользователей на ресурс. Но такие ситуации – редкое явление. В других случаях рекомендуется проводить тестирование по неделям, если сфера деятельности организации это позволяет. Например, проверять заказы сердец из воздушных шаров с надписью «С Днем Святого Валентина» по неделям будет нецелесообразно, так как они поступают всего 1 неделю в году.

Под тестированием здесь имеется ввиду изменение какого-то элемента в рекламном объявлении и последующее отслеживание реакций пользователей. Далее следует проанализировать, какое конкретно изменение увеличило количество кликов и переходов. Для этого вначале нужно разработать гипотезу. Например:

• Какая картинка привлекает большее внимание – фотография фойе отеля или пляжной линии и ресторанов?
• Какие быстрые ссылки эффективнее – с описанием скидок и гарантий либо с основными разделами ресурса?
• Какое сообщение привлечет больше клиентов: о скидке на абонемент или о бесплатном первом занятии?

После этого нужно настроить две разные кампании с конкретными отличиями. Каждая из них будет демонстрироваться в течение 7 дней, по итогам которых оценивается прибыль/убытки. На третьей неделе в показ ставится наиболее эффективный вариант объявления, одновременно нужно проработать в нем изменения для четвертой недели и так далее. Важно тестировать и элементы объявления, и настройки самой РК: возраст и пол ЦА, время показа, географическое положение и пр.

При проведении тестирования не следует работать со случайным выбором показателей, нужно иметь четкое понимание. Ниже пример того, как не стоит тестировать РК.

1. В нише доставки букетов цветов оценивать временной период 12–19 и 20–27 февраля.
2. В тематике доставки обедов в офис сравнивать данные до 12:00 и после 15:00.
3. В нише велосипедов оценивать пользователей младше/старше 50 лет.

При четком понимании специфики бизнеса и своей целевой аудитории можно легко делать правильные предположения, которые значительно повысят степень успешности РК.

Ретаргетинг

Ретаргетинг – это инструмент, при помощи которого можно вернуть на сайт пользователя, не выполнившего целевое действие. Особенно эффективен в нишах, где процесс принятия решений довольно длительный.

Пример № 1

Человек смотрел ресурсы по строительству гаражей в стандартном режиме браузера (не «Инкогнито»), он находился в системе с действующим аккаунтом Яндекса. Через какое-то время после поиска информации пользователь заходит на почту и видит рекламные сообщения о продаже гаражей. Такие выдачи являются результатом ретаргетинга. Реклама показывается по конкретному условию, например «зашел на web-сайт и не оставил заказ на гараж».

Пример № 2

Рассмотрим на примере ипотеки и кредитов. Это «перегретая» ниша с небольшим числом тематических ресурсов. Цена за клик в РСЯ может быть равна и 15, и 25 руб. Заказчиков рекламы достаточно много, однако ресурсов про кредиты значительно меньше, чем, например, форумов, ресурсов со смешными видеороликами (YouTube и т. п.), рецептами и других «казуальных» интернет-страниц. Обычно на таких web-сайтах показывается или ретаргетинговая, или поведенческая реклама. Клик по первой про ипотеку, например, на форуме смешных котов, намного дешевле (примерно 4–5 руб.). При такой ставке рекламное объявление не будет демонстрироваться на тематическом сайте (т. е. который посвящен банковским услугам). Это связано с тем, что количество рекламных блоков ограничено, а масса заказчиков может и хочет отдать за клик 25 руб.

Ретаргетинг может помочь вернуть на сайт пользователей по цене, которая будет ниже стоимости их первого посещения, после этого поможет их «дожать» человека покупки.

Настройка таргетинга

Наиболее легкий способ – настроить под ретаргетинг отдельное рекламное сообщение, и потом оценить эффективность его работы. Для этого нужно зайти в «Настройки», блок «Ретаргетинг и подбор аудитории». Там следует задать ряд условий, по которым будет показываться объявление. Пример:

• пользователь провел на сайте 5 минут и больше, но при этом он не заполнил заявку (видно, что он был заинтересован, но лида не получилось);
• человек зашел на страницу «Корзина» и проигнорировал раздел «Спасибо за заказ»;
• посетитель просто зашел на сайт (яркий пример рекламы, которая долгое время демонстрируется в Сети после посещения крупного магазина).

Несмотря на многообразие и различие условий, для части из них следует настраивать цели в Метрике. Также нужно обязательно учитывать активность пользователей, которая обычно не отображается в стандартных отчетах. Сегодня Метрика позволяет делать отчеты, которые сохраняются как сегменты для дальнейшего использования в ретаргетинге.

Проверка работы исполнителя при передаче настройки на аутсорс

Достижение хороших результатов РК в основном заключается в регулярном тестировании и отключении некачественных ресурсов. При передаче рекламы фрилансеру или стороннему агентству желательно прописывать следующие требования.

1. Рекомендуемые настройки РК. Благодаря этому можно будет избежать ненужной траты бюджета из-за нескольких ошибочно подключенных/отключенных функций.
2. Периодичность тестирования. Желательно указать и период, и перечень работ.
3. Список минус-слов и запросов. Также сторонние специалисты могут дать дополнительные новые запросы для вашей ниши.
4. Работы по ведению РК. Классический набор включает в себя следующее: фильтрацию рекламных площадок и неэффективных фраз, расширение групп запросов, внесение доп. условий ретаргетинга.

Отчетность

Рекомендуется уделить максимальное внимание отчетности. Кроме предоставления графиков посещаемости и отказов, в отчет должны входить данные по одному/двум перечисленным выше пунктам. Если графики и общие показатели можно сделать «на глаз», то для получения реальных данных по тому же тестированию его нужно будет провести. Также можно легко проверить, были ли внесены новые минус-слова/условия ретаргетинга.

Заказчику важно понимать, что невозможно бесконечно улучшать РК. Некачественные площадки и минус-слова отсеиваются примерно за 1–2 месяца, потом их практически не будет. В любом случае рекламодатель сможет оценить эффективность РК в течение первых 3 месяцев. Если кампания показывает высокие результаты, то можно немного поэкспериментировать с отдельными настройками и попробовать улучшить и без того хорошие показатели. Если итоги РК плохие, следует искать возможные причины и принимать решение, начинать ли все заново.

Примеры и анализ рекламных объявлений

1. В первых двух случаях – типовое изображение с бесплатного фотостока либо поиска по картинкам. В третьем варианте – фото ЖК слишком маленькое относительно всего объявления, по нему ничего не понятно.
2. Содержание картинок не отображает полную информацию на целевых страницах.
3. Низкое качество фото, мало полезной информации, УТП, отсутствие эмоций.

Рассмотрим скриншоты качественных объявлений и выделим их основные достоинства.

1. Хорошо выполненные, качественные фотографии, сочетающиеся с эмоциональным текстом.
2. Фактическое подтверждение основного рекламного посыла: конкретная цена, сертификаты, ГОСТ, договор, доставка, собственное производство.
3. Привлечение внимания пользователей подарками и конкретные УТП.

Чтобы создать завлекающее рекламное сообщение, нужно представить себя на месте потребителя и хорошо подумать, что бы могло его привлечь в вашем товаре/услуге.

Заключение

Отметим ключевые моменты статьи для максимально легкого усвоения полезной информации.

1. За РК в рекламной сети Яндекс можно платить совсем небольшую сумму даже в высокобюджетных нишах.
2. Пересечение аудиторий сайтов-партнеров и поисковика Яндекс порядка 30 %, поэтому часть клиентов можно получить только при помощи РСЯ.
3. Для неэффективных платформ применяются понижающие коэффициенты, которые позволяют еще больше снизить цены за клики.
4. Решающее значение имеет именно тематика. Есть ниши, в которых реклама или совсем не окупится (какой бы крутой эксперт не привлекался, даже с огромным опытом), или принесет огромную прибыль, даже если РК была настроена неправильно.
5. Следует внимательно проверять все настройки РК. Даже 1–2 случайно отмеченные или неотмеченные галочки могут потратить весь бюджет без положительного эффекта.
6. Чем больше будет указано минус-слов в настройках, тем выше будет эффективность и точность рекламы.
7. Благодаря знанию своей целевой аудитории можно задавать повышающие коэффициенты для ставок.
8. Следует уделять особое внимание качеству контента (особенно картинкам и тексту), использовать фактическое подтверждение и эмоции, креатив, избегать использование избитых формулировок.
9. Не нужно экономить на изображениях. Даже в не очень дорогих тематиках стоит установить ставку выше 1 руб. Эти расходы оправдает высокая кликабельность.
10. Высокобюджетные тематики тоже позволяют получить часть клиентов по низкой ставке.
11. Иногда пользователи из РСЯ привлекательнее для бизнеса чем те, что пришли из рекламы на поиске.
12. Без тестовой РК все прогнозы посещений/заказов/отказов очень приблизительны.
13. Ручное тестирование позволяет получить максимально качественный и точный результат (в сравнении с автоматическим, с использованием алгоритмов системы).
14. Ретаргетинг – это эффективный и полезный инструмент, который нужно обязательно использовать.
15. При передаче РК сторонней компании или фрилансеру следует обязательно (и особенно строго) проверять всю выполненную работу, регулярно коммуницировать с исполнителями.
16. После анализа шансов в своей нише можно получить полное представление о том, как правильно вести рекламу в РСЯ.
17. Можно не прописывать UTM-метки, если не используется CRM или Google Analytics.
18. Нужно регулярно проводить тесты РК, возможность ее улучшить есть почти всегда, главное – не переусердствовать с этим.

РСЯ – один из эффективных инструментов продвижения бизнеса в Сети. Он помогает предпринимателям привлечь к своей услуге или продукту большую ЦА за относительно небольшой бюджет. Но, как и другие инструменты, он требует грамотного обращения, максимального внимания к деталям, понимания рынка интернет-рекламы и современных технологий.